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現如今，移動網絡、數字電視、衛(wèi)星直播等已經深入滲透進了人們的生活中，在這一新媒體環(huán)境下，對公益廣告同樣產生了非常巨大的影響。與傳統(tǒng)形式的公益廣告相比，新媒體環(huán)境下的公益廣告有著自身獨特的傳播特性，無論是表現形式還是傳播方式，都進行了重大的改革和創(chuàng)新，因此如何更好地發(fā)揮新媒體公益廣告的作用至關重要，本文就對新媒體環(huán)境下公益廣告的內涵、特征以及常見的幾種公益廣告及類型進行歸納，并對新媒體公益廣告的未來發(fā)展提出了幾點對策。
一、新媒體環(huán)境下公益廣告的內涵及特征
（一）新媒體環(huán)境下公益廣告的內涵
公益廣告是廣告宣傳的重要形式之一，它是以社會公眾為服務對象，旨在傳播某種公益觀念，以促進社會的精神文明建設。［1］在新媒體環(huán)境下，借助于新媒體媒介的優(yōu)勢，公益廣告在傳播方式、創(chuàng)意表現等方面都有了明顯改變，它在與新媒體環(huán)境不斷融合的過程中，不變的是廣告本身所要宣傳的內在理念，創(chuàng)新變革的則是廣告的外在形式，因此新媒體環(huán)境下的公益廣告可以更好地實現自身社會職能功效，但它同時也對廣告本身的設計、制作等諸多環(huán)節(jié)提出了更高的要求。
（二）新媒體環(huán)境下公益廣告的特征
新媒體環(huán)境下公益廣告特征主要表現在兩個方面：一方面是廣告?zhèn)鞑ブ黧w不再僅僅局限于政府或公共媒體領域，不再是傳統(tǒng)單向傳播模式，相反，借助于新媒體媒介的便利優(yōu)勢，越來越多的組織甚至是個人，都能夠有機會成為公益廣告主體，并且利用新媒體手段對廣告進行推廣傳播、互動交流等，主動參與到公益廣告過程中，提出自己的想法，貢獻自己的力量。這無疑是讓傳統(tǒng)的公益廣告煥發(fā)了新的生機，取得了更好的公益建設效果。另一方面，相比于傳統(tǒng)媒介新媒體環(huán)境下更為凸顯媒介間的融合性，公益廣告擁有眾多形式，且多種形式均可以在不同媒體上加以傳播。因為新媒體環(huán)境下媒介間是彼此滲透、融合的，想要獲取一份公益廣告信息，可以從多種渠道進行獲取，且不同平臺有負責提供信息的、有負責互動交流的、有些則二者兼有，廣告信息能夠循環(huán)交流，傳播投放更加靈活精準，有些傳統(tǒng)媒介也因此向新媒體轉型，如手機廣播、網絡電視等，足見其融合趨勢。
二、新媒體環(huán)境下公益廣告的表現形式
（一）文字表現形式
在傳統(tǒng)的媒體形式中，早期的公益廣告主要以文字為主，這種公益廣告形式比較單一，能否起到實際的作用，與文字的樣式、位置等方面有著一定的聯系，但要想發(fā)揮出最大化的效果，還需要對其不斷更新和改進，傳統(tǒng)的廣告形式容易造成審美疲勞，無法吸引廣大群眾的注意力，只有運用現代化的手段，使廣告內容更加豐富、美觀，才可以讓受眾耳目一新，達到最好的廣告效果。
（二）聲音表現形式
公益廣告的聲音形式是指用聲音作為中間媒介傳遞廣告中的相關內容，傳統(tǒng)媒體中的聲音形式則主要通過廣播的形式來完成，在制作廣告內容時，需要合理搭配語言環(huán)境，并在合適的場合與廣告內容進行結合。從某個角度來看，這種廣告形式存在很多方面的劣勢，影響著公益廣告事業(yè)的發(fā)展。隨著新媒體的出現，為其提供了良好的生存空間，不僅可以添加背景音樂等內容，還可以對聲音進行調整，能夠帶給受眾最好的視聽享受。
（三）圖像表現形式
數字圖像處理技術為公益廣告事業(yè)做出了一定的貢獻，利用這一先進技術，就能獨立完成廣告的創(chuàng)作。在制作的過程中，可以將抽象的內容落到實處，無論是三維立體圖像，還是復雜多樣的造型，都可以利用數字圖像處理技術，在短時間內完成相應的設計工作。
（四）視頻表現形式
視頻形式展示的公益廣告內容，更加具有感染力，就當前新環(huán)境而言，隨著科學技術水平的提高，廣告的播放形式也呈現出多樣化趨勢。視頻形式的公益廣告在發(fā)展過程中，存在著很多方面的優(yōu)勢，例如：在生動形象方面，借助先進的新媒體技術，再配合Flash動畫等手段，就能夠以豐富多樣的形式展示相關的廣告內容，吸引更多的受眾群體。在娛樂方面，可以采用新穎的表現手法，無論是拖動鼠標打開文件夾，還是關閉客廳的開關，都能讓受眾在參與互動的過程中，感受到廣告商要表達的理念。
（五）H5表現形式
H5形式的公益廣告能給受眾帶來良好的感官效果，提高受眾的參與度。到目前為止，這種廣告形式已被廣泛使用，在吸引人們注意力的同時，也有效傳播了公益廣告的內容。
（六）VR表現形式
虛擬現實涉及了多項技術，廣大用戶借助相應的工具就可以與虛擬平臺中的對象進行交流，使用戶能夠產生身臨其境的感覺。哈根達斯就制作了關于幫助蜜蜂的公益廣告，將逼真的動畫設計和用戶體驗相融合，從實際情況來看，這是哈根達斯推出的宣傳活動，主要向人們表達：由于全球氣候變暖，溫度逐漸升高，大量的野生蜜蜂逐漸從人們的視野中消失，這則公益廣告在呼吁人們保護野生蜜蜂的同時，也切實提高了用戶的參與度，將人們帶到了虛擬的世界中，無形中樹立了自己的品牌形象。
三、新媒體公益廣告的類型
（一）寬帶網絡媒體公益廣告
所謂互聯網公益廣告，強調的就是以寬帶網絡作為傳播渠道，進而實現對公益廣告的傳播推廣�；ヂ摼W等新技術的出現徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播機制，已經從傳統(tǒng)媒體的點對面?zhèn)鞑C制轉變?yōu)榛ヂ摼W媒體的多點對多點、全立體的傳播機制。［2］事實上，我國的網絡公益廣告其實早在2009年就已經開始進行探索，當時國際Webmaster協會中國分會率先針對公益廣告設立了相應的專欄網絡頻道，并且將網絡技術與公益廣告進行了有效融合，引起了社會各界的廣泛關注。借助于這種廣告類型，公益廣告自身的價值內涵得到了有效傳播，廣大網民對于公益事業(yè)的熱情有了明顯提升。該網絡專欄頻道還通過舉辦專題活動，面向社會公眾大力征集公益廣告作品，并邀請業(yè)內及各界知名人士出席，集思廣益擴大影響，取得了良好的實踐效果。其中所能夠反映出的是，互聯網本身擁有極強的影響力，而互聯網公益廣告借助于網絡的優(yōu)勢，可以帶動社會公眾對于公益事業(yè)的認知與支持。正是在這一前提下，我國于2001年首次以官方形式舉辦了網絡公益廣告大賽，借助于網絡的影響，該次活動取得了空前的成功，網絡公益廣告的發(fā)展?jié)摿υ絹碓绞艿街匾�。此后，我國網絡公益廣告的發(fā)展突飛猛進，相關活動在規(guī)模、質量、影響力等多個方面，都有了顯著提升�？梢灶A見的是，網絡公益廣告在未來將會擁有更好的發(fā)展前景，一方面，它能夠進一步激發(fā)社會公眾的參與熱情，另一方面，它對人們的公益價值將能夠帶來積極有效的引導，也將會讓更多人通過網絡渠道參與到公益事業(yè)中。
（二）移動手機媒體公益廣告
在當今社會生活中，手機對于每個人的重要性都不言而喻，甚至手機與個人的關系可以用形影不離來形容。相比于其他媒介，手機兼顧了它們的優(yōu)點，并且憑借自身優(yōu)勢慢慢在媒體當中獨樹一幟。例如，與廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體相比，手機媒體更加豐富生動；與同樣是新媒體的電腦媒介相比，手機則在便攜程度、價格方面更具優(yōu)勢。特別是當前手機軟硬件發(fā)展迅速，以及正在普及開發(fā)的4G網絡（甚至是將要到來的5G網絡），讓很多需要借助電腦完成的功能在手機上也可以實現�？梢钥吹降氖�，手機媒體的價值正受到越來越多的重視。
手機媒體信息傳播的針對性強、覆蓋面廣、易拉近用戶與媒介的距離，而它所對應的廣告種類、傳播方式也更為多樣，可以說，手機公益廣告是新媒體環(huán)境下最為活躍的廣告類型。以手機微博公益廣告為例，當前人們特別是中青年群體，已經習慣于在手機上刷微博，這是新媒體環(huán)境下人們日常生活的一種新常態(tài)，而手機微博公益廣告也正是因此應運而生。借助于手機微博載體，憑借視頻、圖片、語言等多種手段傳播公益廣告，更貼近普通人的生活，也更容易被人們接受。我們經常能夠看到微博活動與公益事業(yè)的聯動，相關公益行動經過微博的轉發(fā)傳播，很快就會得到各界的響應與支持，這對于推進公益事業(yè)發(fā)揮了巨大的價值與作用。同時，手機微博公益廣告的優(yōu)勢也是多方面的，包括平臺廣闊內容豐富、不受空間限制、便攜互動性強、成本低效用高等等。當然，手機公益廣告還有更多形態(tài)，它們也都獨具特色。
（三）數字電視媒體公益廣告
伴隨當今信息科技的高速發(fā)展，數字電視的普及覆蓋程度越來越高，并且隨著相關科技不斷成熟完善，數字電視本身的優(yōu)勢已經越發(fā)凸顯。相比于傳統(tǒng)模擬電視，數字電視有效實現了電視傳播與信息技術的相互融合，一方面降低信號損失，提升畫面清晰度，另一方面保障接收，提升伴音效果。數字電視的典型特征主要包括兩點：一是體現在數字化方面，二是體現在交互化方面。此外，借助于高速寬帶網絡的便利優(yōu)勢，不僅能夠在最大程度上保障傳播，還能夠有效節(jié)約資源。因此，在當前新媒體環(huán)境下，數字電視公益廣告具有很大的發(fā)展?jié)摿�。相關實際案例在生活中也經常能夠遇到，例如，走在城市的街道路口，走在熱鬧的商業(yè)區(qū)，經�？梢钥吹絃ED顯示屏循環(huán)播放公益廣告，這實際上所體現出的正是數字電視公益廣告的一種形式。
同時，隨著人們社會生活的快速發(fā)展，這種廣告類型的相應需求只會不斷提升。之所以數字電視公益廣告?zhèn)涫苤匾�，原因主要包括以下三個方面。其一，數字電視在畫面清晰度、音響效果、屏幕尺寸等多方面優(yōu)勢明顯，易于在感官方面吸引眾人；其二，數字電視在人流密集的街區(qū)已是必要的配置，廣告受眾多，傳播效果好；其三，該類型廣告可以針對不同區(qū)域播放相對應的公益內容，如在商業(yè)區(qū)提醒社會公德、文明禮貌，在公路上提醒交通安全等，其社會功能巨大。可以看到的是，數字電視公益廣告順應了新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展趨勢與發(fā)展要求，在該領域的進一步探索中，它也必將發(fā)揮更大的價值與作用。
四、結語
新媒體環(huán)境下，公益廣告極大地拓寬了傳播渠道，其所帶來的創(chuàng)造力是傳統(tǒng)公益廣告不能相比的。通過上述分析能夠看到，對于公益廣告而言，新的媒介環(huán)境意味著更寬、更廣的發(fā)展平臺，無論是表現方式還是傳播渠道都勢必需要創(chuàng)新改革，如此才能順應時代的發(fā)展，更好地滿足人民的需求。
